SEO対策にはコンテンツの質が重要と考えられており、

  1. ユーザーが信頼できる情報を提供する
  2. 引用などに頼らないオリジナリティのある内容を掲載する
  3. 検索エンジンではなくユーザー目線に立って、ユーザーが必要としている情報を提供する
  4. コンテンツの中身を充実させる
  5. 文章やレイアウトなど、ユーザーが読みやすいような工夫を凝らす

が質の評価項目と考えられています。

参考:SEOにおいて重要なコンテンツの質とは?5つの評価基準

ブラックハットSEO対策をしない限り、基本的にはコンテンツの質が検索順位の結果として評価されているという前提でキーワード選定を行っていきます。

SEO対策成功の鍵は数字に現れない検索ユーザーの意図を読み解くことです。

検索意図とは

検索意図とは、ユーザーがキーワードを検索窓に入れる理由のことです。

ユーザーが求める情報を理解し、適切な情報をコンテンツに含めなければなりません。ユーザーが求めるニーズと異なる情報をコンテンツに含め、文字数を増やしても検索順位に効果はありません。

ユーザーが必要な情報だけ提供することが重要です。脱線した情報を徹底的に排除し、文字数を少なくするように意識し、ユーザーが求める情報と得やすい記事にしていきましょう。

参考:SEO対策|文字数は検索上位と下位で比較したら関係ないことが判明!

そのために検索意図を徹底的に理解し、求めている情報を明確にする必要があるのです。

キーワードから検索意図を読む方法

ユーザーの検索意図チェック項目

  • 最新情報が知りたいのか(仕様変更や話題に関する記事)
  • 多種のノウハウがほしいのか(「〇〇の特徴」や「〇〇の方法」記事)
  • 他者の意見をしりたいのか(アンケートやランキング、レビュー評価記事)
  • 言葉の意味を知りたいのか(「〇〇とは」「〇〇の意味」記事)
  • 具体的な解決策を知りたいのか(「腰痛 治し方」などの問題解決記事)
  • 自分に適した選択肢を知りたいのか(「腰 痛い」など、ユーザーの解決策が明らかになってない状況への記事)
  • 指定の商品・サービスの詳細を知りたいのか(固有名詞を検索するケースが多い)
  • 自分の状況に適した厳選されたまとまった情報がほしいのか(「お中元 おすすめ」など)

検索キーワードは大きく3つの種類に分類することができ、

ナビゲーショナルクエリ(案内型)→トランザクショナルクエリ(取引型)→インフォメーショナルクエリ(情報収集型)の順に購買意欲が小さいユーザーの流入が見込めます。

クエリ

インフォメーショナルクエリの要素が強いキーワードか、トランザクショナルクエリ要素が強いキーワードかはキーワードプランナーの推奨入札単価(Suggested bid)が目安になります。

例えば「掃除機 壊れた(2018年6月30日の推奨入札単価6円)」は壊れた原因を調べるインフォメーショナルクエリの要素が強いキーワードです。一方、「掃除機 修理(2018年6月30日の推奨入札単価19円)」は掃除機を今すぐ修理に出したいというトランザクショナルクエリの要素が強いキーワードです。

※トランザクショナルクエリよりもナビゲーショナルクエリの方が推奨入札単価は低い傾向にあります。理由は固有名詞のキーワード広告は競合が少ないからです。しかし、キーワードを見れば一目でナビゲーショナルクエリを見分けられるのでキーワード選定時に候補から除外しましょう。

検索意図の種類

検索意図

上記の表から分かるように、検索キーワードから意図を読み解くには困難な場合があります。

「マッサージ機 選び方」を検索するユーザーは購入に失敗したくないという意図を持っているという隠れた意図を理解しなければなりません。

その場合、キーワードだけではなく検索結果画面と検索順位上位の記事を見て意図を判断しなければなりません。

検索結果から見るユーザーの意図

検索窓にキーワードを入れた本人も気付かないような潜在的なニーズが重要です。

検索結果から検索糸を取得する方法を事例を交えて解説します。

プライベートブラウジングで「別れる 理由」と検索したとします。

検索結果

検索結果の上位(4位まで)に表示されているタイトルとスニペットを見ると、

  • 男の本心
  • 対処法
  • 彼氏と別れた
  • 先回りして知っておく
  • みんなが
  • ランキング

などのキーワードが見受けられます。

検索ユーザーは

  • 検索ユーザーは女性(上位3位まで)
  • 現在現在彼氏がいる人
  • 別れないように予防したい人
  • 他の人の意見が知りたい人

という予想ができ、検索ユーザーのニーズは「現在彼氏と付き合っており、彼氏のことが好きで別れたくないという理由から、世間一般の失敗談を知り大まかな予防策を知ることによって不安を解消したい」

であることが考えられます。

顕在ニーズ:世間一般の別れる理由を知りたい(一番注意すべきことを知りたい)

潜在ニーズ:大好きな彼氏との関係を維持したい

注意:今回のケースは検索順位5位の検索結果をヒントにしてはいけません。上位サイトの検索意図やターゲットが大きく異なることが考えられます。コンテンツSEOは検索順位1位を目指すページの作成が必須です。男性ターゲットのコンテンツを作成しても、おそらく検索順位は5位でストップする可能性があります。次の日の同時刻に同じキーワードで検索したら5位のページは7位に掲載されていました。検索順位が安定していないのでしょう。検索順位1位~3位のサイトを優先に検索意図の取得を行いましょう。今回のケースは5位の検索結果のページより下位のサイトは女性向け、もしくは両方をターゲットにした記事が表示されていました。

コツ:1位~3位と10位を比較すると検索意図の違いが見えやすくなります。

実際に検索上位のサイトを開いて確認

コンテンツの前半が顕在ニーズ、後半が潜在ニーズを満たすコンテンツが書かれている傾向があります。「別れる 理由」というキーワードでは検索順位1位のコンテンツではタイトルやスニペットに他者が別れる理由に関して書かれていませんが、実際にコンテンツを見てみると、コンテンツ前半に別れた理由のアンケート結果が表記されています。

このように、タイトルやスニペットだけでは分かりにくい検索意図が存在します。

検索意図はコンテンツの前半を優先的にヒントにしましょう。コンテンツは前半に顕在ニーズ、後半に潜在ニーズの要素が強い傾向があります。ただし、コンテンツの後半は検索意図とは関係なくメールマガジンに誘導したり、内部リンクに誘導したりなどの要素をあえて含めていることがあります。これはコンテンツ作成側もSEOに関係ないこと前提でサイトのコンバージョン率を高めるために行っている施策です。

検索による検索意図の取得が困難なケース

ケース1:曖昧キーワードの場合

検索意図が不明確な検索キーワードを曖昧キーワードと言います。「別れる 理由」にというキーワードは、検索上位4サイトすべてが女性に客観的なデータ(世間一般の別れる理由を知りたい)と別れないための対処法を提供していた検索意図が明確なキーワードでした。

しかし、検索意図が分かりにくい曖昧キーワードの場合、1位から10位まで様々なターゲットに訴求するページになっていました。

検索結果

上記の検索結果を見ると、検索ユーザーの性別・年齢・ユーザーの状況すべてが1位から10位まで混在しています。

このような検索結果の場合、不倫後の人にも男女にも響くコンテンツにしようとは考えず、検索順位1位のサイトを優先して検索意図を取得しましょう。実は検索意図を取得しにくい曖昧キーワードは高い検索順位を獲得しやすいキーワードです。

ケース2:検索ボリュームが少ないキーワードの場合

主な原因は、良質なコンテンツが指定のキーワードでは少なく、検索エンジンがユーザーが求める情報に適していそうなページを絞り出すような形で検索結果を表示したケースです。文字数が多いだけの記事がキーワードに引っかかっただけだったり、他のサイトが低品質なコンテンツである場合は検索結果がヒントにならない場合があります。

このように検索意図を満たしきれていないなと感じるキーワードは比較的容易に検索順位を向上させることができます。

検索結果によるユーザーの意図取得が有効な理由

Googleはユーザーの情報を取得し、ユーザーにとって適切な検索結果を提供することを行っています。

お客様が Googleのサービスをご利用になる際、Google は、お客様の情報を託していただくことになります。Google はこのことに伴う重大な責任を認識し、お客様の情報を保護し、お客様がご自身の情報を管理できるようにすべく尽力しています。

引用:Googleポリシー規約

  • ユーザーがこれまで検索したキーワード
  • ユーザーがこれまで訪問したサイトの傾向
  • 再訪問回数が多さ
  • 滞在時間が長さ
  • ページの最下部付近までのスクロール率
  • ページ/セッションの高さ
  • SNSからの流入

などの情報から、ユーザーが満足するサイトを上位に表示させるアルゴリズムがGoogleアルゴリズムです。

つまり、検索結果は膨大なデータに基づいてマーケティングを行った結果であることが言えます。本来であればコンテンツ制作の前にターゲットリサーチを行わなければなりませんが、検索結果を見ることによってターゲットリサーチを大幅に簡略化できます。

コンテンツのターゲット像を設定

検索意図を取得する際に、ターゲット像を明確にするヒントが得られました。

「別れる 理由」の検索ユーザーは

  • 検索ユーザーは女性
  • 現在彼氏がいる人
  • 別れないように予防したい人
  • 他の人の意見が知りたい人

ということが推測できるという結果になりましたが、ここからもう一段階深く入り込んでユーザー像を設定していきます。

曖昧キーワード

ヒント1:「みんな」というキーワードが見受けられる

検索結果を見ると、検索ユーザーは他人の別れる理由が知りたいのに、「みんな」というワードがいくつか見受けられます。おそらくユーザーは多くの別れるケースをたくさん知りたいというニーズよりも、どの別れ方が多いのかという情報を知りたいということが考えられます。「ランキング」というキーワードが上位に表示されている理由にも頷けます。

よって、「20代の半数が性格の不一致が原因」のように割合を示すタイトルにしても高いCTR(クリック数/検索結果表示回数)を獲得できるかもしれません。

ヒント2:検索ユーザーには彼氏がいる

検索ユーザーは別れていないのに別れる理由を心配するということは、現在彼氏のことが好きで心配性な性格だと考察できます。よって、コンテンツの中身に心配性な女性に共感するイントロで惹きつけると効果的でしょう。もしくは不安な状況のまま思わず読み進めてしまうリード文(例:彼は嘘をついているかもしれません)を作成するという方法も効果的です。

「別れる 理由」の検索意図から見えるターゲット像設定の例

現在彼氏と付き合い始めたばかりで仲睦まじいカップル。恋愛経験がそこまで豊富ではなく、一般的な恋愛の形と比べがちな女性。心配性な性格で、彼と会えない夜は不安が頭をよぎる。

そんなときに、「もし別れるとしたら。。。」という妄想で夜ベッドに寝転がりながら、スマホで「別れる 理由」と検索している。そこまで申告に悩んでいる訳ではなく、軽い気持ちで検索している。

一般的にどんな別れ方が多いのか。別れるときの男の本音が知りたい。主に何に注意しておけば別れる前に自ら予防できるかザックリ知りたい。

上記のようにターゲット像の設定ができると、コンテンツはどのような章立てであるべきかが見えてきます。

今回はキーワード選定の方法のみの解説ですが、ターゲットに訴求し、最下部までのスクロール率を高める質の高いコンテンツ企画を行ってください。

ターゲット像の設定は、現在あなたが運用しているコンテンツサイトとのギャップを見つけるために行っています。

結婚相談所運営者がコンテンツSEOを用いて結婚を考えていた彼氏と別れ、寂しさを埋めるために婚活に活発になる女性のアクセス流入を狙おうと、「別れる 理由」をSEOキーワード候補にリストアップしていました。ところが、検索意図を読み取っていくと若くて仲睦まじいカップルが流入していると分かりました。

この時点で、「別れる 理由」というキーワードをSEOキーワード候補から外す、もしくはコンテンツ作成を後回しするという判断ができるのです。

SEOキーワードはタイトルとディスクリプションにSEOキーワードと検索ユーザーが潜在的に響くキーワードの2種類をタイトルに含めましょう。

検索結果3

SEOタイトルの付け方

  • 半角64文字以内(PCでの検索結果でタイトルが切れないように)
  • 検索キーワードの順番はそのまま(「別れる 理由」の場合はタイトルの左側に「別れる」を入れること。「理由 別れる」と順番が逆になると検索結果が異なるからです。)
  • SEOキーワードはできるだけタイトルの左側に(ユーザーは検索窓に入れたキーワードを中心に最適なコンテンツを探すから)
  • タイトルでユーザーが欲しい情報を簡潔に伝える(コンテンツ内に何の情報があるか明記するとクリック率が上がる)
  • 潜在ニーズ(ユーザーが思わず反応するニーズ)をタイトルに入れる(ライバルサイトが力を入れていないため、潜在ニーズに訴求するタイトルにすれば他サイトより高いクリック率が見込めるから)

メタディスクリプションの書き方

  • 狙ったキーワードにおけるユーザーの検索意図だけを満たす文章を書く
  • 150文字以内に収める(表示文字数はGoogleが判断)
  • イントロは書かない
  • コンテンツの中身を読まなくてもいいほど簡潔に伝える

検索結果に表示されるスニペットには予め設定したディスクリプションが表示されるとは限りません。キーワードを含めたディスクリプションを表示させるためにはユーザーの検索意図を満たす文章である必要があります。おそらく、CTRが高いディスクリプションの場合は予め設定しているディスクリプションを表示、もしくはあるキーワードで訪れた過去の検索ユーザーが長く見たコンテンツを中心に抜き出している可能性があります。

※Googleが判別して検索結果に表示させるタイトル下の文章をスニペット、meta descriptionタグで自ら設定できる文章をディスクリプションと表記しています。スニペットは表示をコントロールできない文章ですが、ディスクリプションはコントロールできる文章だと認識していただけるとわかりやすいかと思います。

おすすめ無料SEOキーワードツール

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上表示させたいキーワードを入力すると、タイトルに入れるべきキーワードやコンテンツ内に入れてくれるキーワードを教えてくれる無料登録で使用できるツールです。

あくまで補助的なツールなので、しっかり検索意図の取得を行いましょう。

SEOキーワードの選定には、ターゲットユーザーの検索意図、具体的なターゲット像、検索ユーザーの潜在ニーズが必要だということがお分かりいただけたでしょうか?

今後1記事ごとの検索流入数を増やすためにリライトを行うと思いますが、コンテンツ制作時にどのSEOキーワードでどんなターゲット像を設定してどんな意図で情報を求めているのかを記録しておく必要があります。

ぜひGoogleスプレッドシートやExcelシートにてコンテンツの管理を行い、今後のWEBコンテンツマーケティングにお役立てください。

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